Cómo hacer un plan de medios digitales
Hace algunos años era común ver a las marcas anunciándose por medio de la televisión, radio o periódicos. Y si bien ese tipo de publicidad aún se mantiene, ya no es tan popular ni eficaz para las empresas (especialmente debido a su alto coste y la baja posibilidad de llevar a cabo una segmentación).
Sin duda, uno de los desafíos más grandes para las empresas es comprender a los consumidores. Día a día van adoptando nuevas tendencias y hasta formas de comunicarse, lo cual hace más difícil la labor de atraerlos hacia una marca o empresa. La buena noticia es que, así como la audiencia ha evolucionado, también lo ha hecho el marketing.
A continuación te explicamos en qué consiste un plan de medios digitales, cómo crear uno y cómo integrarlo en tus estrategias de marketing.
¿Qué es un plan de medios digitales?
Un plan de medios digitales es la planeación que establece las tácticas de marketing digital para la campaña de algún producto o servicio. Se crea con base en los objetivos a alcanzar y los recursos que se tienen disponibles para alcanzar esas metas u objetivos.
Es fundamental identificar qué medios digitales son los indicados para llevar a cabo un plan de medios digital y también es importante analizar los datos arrojados, ajustarlos y mejorar el desarrollo de la campaña (una vez que se obtengan los primeros resultados, claro está).
La era digital abre un sinfín de canales de comunicación en los que se pueden adaptar diferentes tipos de estrategias de marketing. Algunas de las principales están listadas a continuación:
Email marketing
Marketing de contenidos
Inbound Marketing
Marketing automation
SEO
Marketing de redes sociales
¿Qué es lo que da poder a estas estrategias? La personalización. 89 % de las empresas digitales está invirtiendo en contenido personalizado; además, la falta de contenido personalizado genera tasas de respuesta 83% más bajas en una campaña de marketing promedio. Los usuarios quieren sentirse conectados con las marcas que consumen y la personalización es un elemento efectivo para crear una mejor relación con tus clientes.
¿Para qué sirve un plan de medios digitales?
Estas son las razones principales por las que un plan de medios digitales es fundamental para tus estrategias de marketing:
1. Generas conciencia de marca
62 % de los consumidores en internet hace uso de motores de búsqueda y redes sociales para investigar, evaluar, comparar y hacer una decisión final antes de realizar una compra online.
Si quieres que tus clientes estén en contacto con tu marca todo el tiempo, es vital que tengas presencia en línea. Además, seguramente tu competencia puede llevarte la delantera en este aspecto, lo que puede hacerte perder oportunidades valiosas para tu crecimiento.
2. Aprovechas al máximo tu inversión en medios digitales
La publicidad digital es mucho más barata que la tradicional (televisión, radio). Mientras que unos cuantos segundos de un comercial o aparición momentánea en algún programa en vivo puede costarte millones, el marketing digital te permite reducir tu inversión con un alcance más personalizado.
Tu inversión en publicidad digital puede aprovecharse al máximo para conseguir más y mejores resultados si cuentas con una excelente estrategia. Además, el marketing digital asegura la obtención de clientes de mayor calidad.
En la gráfica presentada a continuación se puede apreciar la métrica CPM (coste por mil impresiones). Esta define cuánto necesitas invertir en publicidad en cada medio para llegar a mil personas.
Relación de presupuesto gastado para obtener 1.000 impresiones
Imagen de Social Axcess
Además, existen precios adicionales en algunos medios. En el caso de la televisión y la radio debes tener en cuenta el aumento de precios durante los programas u horarios más populares. En cambio, las redes sociales, como Facebook, no tienen tantas variables y su inversión es mucho menor.
3. Consigues un seguimiento y monitoreo eficaz de tus campañas
Dentro del marketing digital dispondrás de una amplia gama de software de análisis de datos o resultados. Con estas herramientas rastrearás cuáles son los resultados que estás obteniendo con cada campaña o estrategia emprendida. Así podrás detener, pausar o impulsar medidas y acciones como más convenga a tu plan de medios digitales.
Ya tienes la teoría: pasemos a la práctica. A continuación, te diremos cómo hacer tu plan de medios digitales en 5 pasos.
¿Cómo hacer un plan de medios digitales?
Determina qué factores debes medir.
Identifica el recorrido de tus consumidores.
Estructura el plan de medios digitales.
Define la estrategia de campaña.
Sé fiel a la estrategia.
1. Determina qué factores debes medir
Para que tu plan de medios digitales esté bien definido debes establecer varios de los factores siguientes.
Objetivo
Este debe ser claro y realista. Por muy extraño que parezca, es común que muchas empresas no emprendan planes de medios digitales con un objetivo en la mira. Si no sabes hacia dónde quieres caminar, ¿cómo sabrás cuál es el mejor camino para elegir? Con el fin de establecer un objetivo eficaz las empresas deben saber en dónde están paradas actualmente, contra quién están compitiendo y cuáles son los resultados que desean obtener.
Para ello puedes hacerte unas cuantas preguntas que te ayuden a esclarecer el panorama:
¿A dónde quieres llegar?
¿Cuál es tu alcance?
¿Qué cambios quieres lograr en tu mercado?
¿Cuál es el diferenciador que quieres mostrar con respecto de tu competencia?
Con respecto del consumo de tu marca, tu plan de medios puede centrarse en:
Alcance: ampliar el público que adquiere tus productos o servicios.
Frecuencia: lograr que tu audiencia aumente su cantidad de adquisiciones o de veces que comparte tu marca.
Continuidad de la relación: reforzar la comunicación que tienes con tu público y volver más fuerte su relación a través de contenidos educativos que les aporten valor.
Cuantas más preguntas te realices antes de continuar con un plan de medios digitales, mucho mejor. Recuerda que un objetivo tiene que ser claro y conciso, pues solo de esta forma podrás determinar las acciones a emprender para llegar a la meta. Por ejemplo, si tu intención es establecer liderazgo en tu industria, lo más adecuado es que te enfoques en una campaña de contenidos que construya tu imagen como una fuente confiable de información especializada.
Audiencia o mercado
Una vez definido el objetivo al que quieres llegar y cuál es tu situación con respecto a tu competencia, es necesario que determines a quién enfocarás tu mensaje. Para esto es importante que inicies un estudio de mercado para analizar y encontrar a tu público objetivo. Así esclarecerás qué es lo que tu audiencia necesita y sabrás cómo desea recibir información de tu parte.
Por ejemplo, en una estrategia de inbound marketing lo primero es que realices un perfil del consumidor o buyer persona. Elaborar esta descripción ficticia de tu posible comprador te permitirá saber a grandes rasgos cómo es, cómo se comporta, cuáles son sus intereses y afinidades, y cuáles son sus necesidades.
Cuando empiezas a crear una imagen más real de tu cliente potencial se torna mucho más liviano crear una campaña dirigida especialmente para él. Conforme profundices en el nivel de análisis de tu audiencia entenderás cómo funciona tu tipo de consumidor y te enfocarás en lo que verdaderamente le resultará valioso. Al mismo tiempo, podrás determinar cuáles son los mejores canales de comunicación para dar a conocer tu mensaje.
Los especialistas en marketing que usan buyer personas ven un aumento en el retorno de la inversión. Esto se debe a que ayudan a mejorar la experiencia de sus clientes gracias a estrategias de marketing y ventas mejor definidas.
2. Identifica el recorrido de tus consumidores
Algo increíble de las campañas de medios digitales es que todo es rastreable. Y para que puedas encontrar y guiar a tu audiencia por el camino por el que deseas llevarla (según el objetivo de tu plan de medios), lo mejor es que pienses en el recorrido de tu consumidor, también llamado customer journey. La especialista en branding Jennifer Clinehens menciona que «es una historia visual sobre cómo las personas interactúan con tu marca».
El recorrido del comprador ayuda a las marcas a tener una mejor comprensión de lo que quieren los clientes. Esto puede lograrse mediante el rastreo digital que los usuarios van dejando a lo largo de sus búsquedas en internet y los temas, productos, servicios o sitios en los que se interesan. Con estos movimientos los especialistas de marketing pueden definir dónde y cuándo llegar a su audiencia y saber cómo van a interactuar con su marca.
Es importante que prestes atención en este aspecto, pues de ello dependerá que el plan de medios digitales esté enfocado en los canales correctos para que el público objetivo pueda llegar sin dificultades. De igual forma, el recorrido del comprador definirá cuáles serán las mejores maneras de llamar su atención y brindarle información de valor. Ten en cuenta que no todos los usuarios siguen el mismo patrón, por lo que cuantos más ejemplos de recorridos del comprador tengas, será mucho mejor.
3. Estructura el plan de medios digitales
Cuando ya tienes el objetivo, tu audiencia y los puntos de contacto en los que debes llegar, es tiempo de que definas cuál será el plan de medios que utilizarás para encontrar a tus consumidores. Puedes desarrollar una ruta de acción en donde incluyas los siguientes puntos:
Descripción de tu producto o servicio: qué es lo que ofrece, cuáles son sus características, ficha técnica, ingredientes o materiales (en caso de ser necesario), por qué es mejor que lo que ofrece la competencia.
Posición actual en el mercado: según el análisis realizado anteriormente, define en dónde te encuentras en el sector o industria en el que te desenvuelves.
Lista de tus competidores directos e indirectos: esto te ayudará a mejorar tus estrategias para siempre ir un paso delante de ellos y conseguir una diferencia competitiva.
Definición del objetivo de campaña: de acuerdo con las respuestas a las que hayas llegado determina un objetivo a corto, mediano y largo plazo.
Periodo, alcance y amplitud de tu estrategia: ¿cuánto tiempo durará esta campaña?, ¿estará a un alcance local, nacional o internacional?, ¿cuáles son los límites de tu campaña?
Inversión disponible: es importante que definas la disponibilidad financiera desde un inicio para evitar contratiempos o que, por cuestiones de falta de recursos, la campaña deba frenarse o, en el peor de los casos, cancelarse.
Descripción de tus buyer personas: tal como lo mencionamos en puntos anteriores, esta descripción ficticia de tus clientes potenciales te brindará un panorama más claro de las personas a las que tienes que llegar con tus estrategias.
Cuando toda esta información se encuentra completada estarás listo para dar el siguiente paso, que es el desarrollo medular del plan.
4. Define la estrategia de la campaña
Si ya sabes hacia dónde tienes que ir, entonces define el vehículo que utilizarás para llegar a tu destino. Ten en cuenta tu tipo de audiencia y el objetivo que planteaste desde el inicio, ya que de esta manera podrás saber cuál es la mejor estrategia para exponer tu mensaje.
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