Invasor se aventuró a repasar cómo se “ve” Ciego de Ávila en esta red social y evaluó el empleo de los recursos que brinda la plataforma
Desde febrero de 2017 el Consejo de Ministros de la República de Cuba aprobó la Política Integral para el Perfeccionamiento de la Informatización de la Sociedad en Cuba, documento rector de un proceso que busca “desarrollar y modernizar coherentemente todas las esferas de la sociedad”.
Para su implementación, la Política identifica 11 estrategias, programas y acciones que cubren todos los frentes de trabajo e interés. Uno de ellos, el número seis, plantea “perfeccionar los mecanismos de gestión, actualización, socialización y comercialización de servicios, contenidos digitales y dispositivos informáticos, alineados con la Política de Comunicación Social”.
Una de las vías para gestionar y socializar contenidos digitales son las llamadas redes sociales en Internet, plataformas que, sobre todo en la última década, han revolucionado en gran medida las maneras en que los grupos humanos interactúan en el espacio virtual. Se contabilizan más de un centenar en activo, aunque hay consenso en que apenas 20 concentran la mayor cantidad de tráfico, entre ellas Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter y Youtube.
El investigador argentino Roberto Alejandro Llauró explica en su artículo Redes sociales en internet como ámbito de negocios, que todos estos sitios ofrecen características comunes, como “actualización automática de la libreta de direcciones, perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras formas que simplifican la interacción social en línea, para lo cual se valen de herramientas informáticas especialmente desarrolladas para potenciar la eficacia de las redes sociales online, llamadas genéricamente ´software social’, que operan en tres ámbitos (denominadas las ´3Cs´, en forma cruzada:
• Comunicación (nos ayudan a poner en común conocimientos).
• Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades).
• Cooperación (nos ayudan a hacer cosas juntos)».
Con esos “encantos”, no es de extrañar que, en el contexto cubano, con un estimado de 7,7 millones de usuarios de Internet en 2020, la penetración de las redes sociales es muy alta, pues se calcula que, del total de conectados, 6.8 millones utilicen estas plataformas (88.3 por ciento), de acuerdo con el informe de Data Reportal, elaborado en conjunto con Hootsuite y We Are Social.
Mientras, StatCounter ubica a Facebook como la red social más utilizada en Cuba al cierre de marzo último (casi con el 73 por ciento de los usuarios), seguida por Pinterest, Twitter, Youtube e Instagram.
Source: StatCounter Global Stats – Social Media Market Share
Partiendo de que Facebook es la red social más utilizada en Cuba, Invasor se aventuró a repasar cómo se “ve” Ciego de Ávila en esta plataforma (con fecha de cierre de la información el 20 de abril), revisando páginas, grupos y perfiles que utilicen la denominación de origen en sus nombres, aunque descartamos los perfiles de personas naturales. Fue la única manera de poder delimitar la muestra a estudiar.
¿Qué encontramos?
—141 perfiles Institucionales con la denominación de origen al inicio o al final de sus nombres, vinculados a organizaciones y entidades estatales. De ellos 124 corresponden a instituciones de carácter provincial o del municipio cabecera, y 17 son de otro territorio, pero añaden Ciego de Ávila como elemento de pertenencia a la provincia.
— 33 perfiles que clasificamos como No Institucionales, porque van desde el perfil de un negocio privado, ventas online, hasta la promoción de deportes o farándula, y no se especifica la persona que lo administra.
—5 perfiles que denominamos No Gubernamentales y que agrupan a organizaciones religiosas.
—154 páginas o fanpages. De ellas 113 están vinculadas a instituciones o entidades estatales, 40 conectadas a negocios privados, ventas online y promoción, y una relacionada con una organización religiosa.
—67 grupos, entre públicos y privados, de las más variadas afiliaciones y propósitos. 13 de compra y venta, 8 de entidades estatales o fans de esas entidades (incluidos artistas, eventos y medios de comunicación); 27 temáticos (deportes, intercambio de medicamentos, salud, educación, entre otros); y 18 variados (enfocadas a reunir a los avileños en el exterior o simplemente compartir contenidos sobre la provincia).
Perfiles
Lo primero que salta a la vista en el conglomerado de perfiles Institucionales identificados con la denominación de origen Ciego de Ávila es que sus administradores desconocen el manejo de la red social y de las diferencias entre perfiles y páginas.
Así, encontramos perfiles de empresas, escuelas, unidades presupuestadas, organizaciones de masas (CDR), políticas (UJC) y estudiantiles (OPJM, FEEM y FEU), organizaciones gremiales (ACCS, UPEC, AHS), entre otros.
Resulta particularmente llamativo que seis perfiles se identifiquen como Comunicador/a y, a continuación, la entidad. Desconocemos si estas personas tienen otros perfiles con sus nombres, pero comprobamos que, en ocasiones, publican fotos personales e información que no está relacionada con la entidad que representan.
En este sentido, también es curioso que directivos de empresas o entidades se autoreconozcan como tales en Facebook, antes de poner sus nombres completos. Al menos tres se denominan “cuadro”, “subdirector”, “director”, y también están los perfiles de vicepresidencia, dirección, sucursal o departamento. En tanto, se encontró entidades con más de un perfil, pues varias de sus estructuras poseen uno.
Por si fuera poco, 59 de los 141 perfiles no tienen publicaciones en lo que va de año. Es decir, no solo eligieron mal el tipo de cuenta en la red social, sino que el 40 por ciento están inactivas.
En el caso de los perfiles No Institucionales, de los 33, 25 está activos, y salvo tres dedicados a la promoción (farándula), el resto se utiliza para las ventas online (comida, ropa, calzado, regalos, renta de habitaciones, remesas, plantas ornamentales y macetas) o la promoción de ventas físicas.
Los cinco perfiles No Gubernamentales están conectados a tres congregaciones religiosas: Iglesia Bautista Enmanuel, Obispado Católico (más un perfil para la revista Imago) e Iglesia Metodista (con dos perfiles independientes). Tres están activos y dos no han publicado nada en lo que va de 2021.
Páginas
Según el Manual de Facebook para entidades de gobierno publicado por Gobierno en Redes, laboratorio de ideas adscrito al gobierno colombiano, “una vez que una entidad decide establecer su presencia en Facebook, lo primero que debe considerar es el tipo de cuenta que le conviene seleccionar: la página, y no el perfil de usuario”.
¿Por qué? Porque la página es el formato diseñado especialmente para instituciones, organizaciones y empresas, de ahí que ofrezca ventajas, entre ellas:
— La información de una página es inmediatamente visible para todos los interesados, sin necesidad de tener que esperar a ser admitido como “amigo” o “suscriptor”.
— La página no establece límite de “fans”.
— Ofrece estadísticas para medir el impacto de las publicaciones y conocer mejor a la audiencia.
— Permite amplias opciones de personalización de foto de perfil, portada, pestañas de aplicaciones, información de contacto, publicaciones destacadas etc.
— Ofrece la posibilidad de tener varios administradores, lo que permite tener mayor flexibilidad a la hora de gestionar contenidos e interactuar con los fans.
— Permite un contacto directo y sencillo con los fans.
— En general, brinda una imagen profesional y confiable de la entidad.
Eso es lo primero a considerar. Luego, hay distintos tipos de páginas, desde Lugar o Negocio Local; Empresa; Marca o producto; Artista, grupo musical o personaje público; Entretenimiento; Causa o comunidad. Como se puede apreciar, hay múltiples categorías y, en dependencia de la que se escoja, así serán las herramientas a su disposición.
Para que una página cumpla los superobjetivos por los que fue creada (promoción, venta, información), necesita acumular la mayor cantidad de seguidores y Me Gusta, lo cual le garantiza que sus contenidos sean vistos, compartidos, comentados y calificados. Esa interacción aumenta la posibilidad de “caminar” (en realidad el indicador se llama alcance) entre seguidores y amigos de seguidores, y en otros países, incluso, se puede ganar dinero por ello (las leyes del bloqueo impiden que desde Cuba se acceda a los mecanismos de monetización de Facebook).
Veamos cómo se comportaron las páginas avileñas
— En función de los Me Gusta, la página con denominación de origen Ciego de Ávila más seguida es Ciego de Ávila Información (con 23 000, en lo adelante 23k), una fanpage conectada al grupo público Avileños por el Mundo, que gestiona y comparte información relevante sobre la provincia. Después se ubica la página institucional de nuestro periódico, con 14k, y en tercer lugar la fanpage de Televisión Avileña (9k).
Ciego de Ávila Información es la página mejor posicionada en el buscador interno de Facebook para la palabra clave #ciegodeavila
— Del total de 154 páginas, solo 56 tienen más de 1 000 Me gusta, evidencia de que sus objetivos son muy reducidos (en cuanto al tipo de servicio que ofrecen o información que publican) o no se administran eficientemente.
— Como las redes sociales en Internet son posteriores a la web misma, resultaría lógico que la inmensa mayoría de las páginas identificadas estuvieran conectadas a un sitio web y tributaran al tráfico general, trayendo visitas y acciones. Sin embargo, en el caso de Ciego de Ávila, esto no sucede.
— Es decir, el 90 por ciento son nativas, pues las empresas, entidades, organizaciones, gremios o emprendimientos a los que representan no poseen una web propia (aclaramos que algunos, al ser dependencias de ministerios o grupos empresariales, están insertados con pequeños nichos en las webs matriciales). Esto no significa per se un problema, pero apunta, en algunos casos, a una mirada sesgada y desinformada del proceso de informatización.
— La página más antigua data de 2011 y es la del Centro de Bioplantas, sin embargo, tiene menos de 100 seguidores. Sin dudas es una debilidad en la estrategia de comunicación de un centro tan importante para la provincia y el país.
— Solo el 20 por ciento de las fanpages se crearon entre 2011 y 2016. Sobresalen las dos mencionadas como las de mayor cantidad de Me Gusta (ambas de 2013), y las de ETECSA, el Hotel Ciego de Ávila y la Empresa Cepil.
— En tanto, 122 páginas tienen menos de cinco años de creadas, entre ellas 15 muy nuevas, de 2021, donde destaca la página FEU Ciego Médica con 1 200 Me Gusta en muy poco tiempo. Como dato curioso anotamos que dos de estas nuevas páginas son, a su vez, las segundas de Teatro Polichinela y el IPU Ernesto Guevara de la Serna. Tal hecho se da porque, en ocasiones, la persona que administra la página pierde la contraseña o se cambia de administrador, y hay que empezar todo de cero; un error bastante común.
— Como se puede apreciar en el gráfico, en 2019 se produjo un aumento notable en la cantidad de páginas creadas, lo cual coincide con el crecimiento porcentual de conectados que colocó a Cuba como el decimosexto país con mayor avance de un año a otro, de acuerdo con el Informe Digital 2019 de Hootsuite y We Social.
En diciembre de 2019 se cumplió el primer año de Internet por datos móviles en el país, una modalidad que completó los accesos que ya existían desde las zonas Wi-fi (2015) y el Nauta Hogar (2017).
— 142 de estas páginas se administran desde Cuba, ocho desde Cuba y otro país (Estados Unidos, Italia, Guyana, Guinea Ecuatorial, Costa Rica, Rusia, México y República Dominicana); y cuatro desde países como Estados Unidos, Italia y Ecuador.
— El sector más representado es el empresarial (29), seguido por el de Educación (21), Cultura (20), ventas online (14), gubernamentales (10), medios de comunicación (10), Salud (9) y gastronomía (7), en este último caso todas de bares y restaurantes privados. No se encontró ninguna unidad gastronómica estatal con presencia en Facebook´que utilice la denominación de origen (el restaurante Solaris tiene fanpage, pero no especifica su origen; igual sucede con La Cueva).
— De estos datos se deduce que menos de la tercera parte del sector empresarial de la provincia utiliza con eficiencia esta red social y sus herramientas en la gestión y socialización de sus contenidos digitales. Sin dudas, se trata de una debilidad de cara a la informatización.
Grupos
Según Metricool, los grupos de Facebook “son espacios dentro de la red social para diferentes usuarios con intereses comunes, donde comparten conocimientos o información. Cualquier persona puede crear un grupo sobre algún tema, causa o evento”. Los grupos de Facebook se clasifican en función de la temática y la privacidad.
La finalidad principal de los grupos de Facebook es interactuar y discutir temas entre los miembros; mientras que la finalidad de una fanpage es conseguir seguidores o atraer clientes potenciales.
Los grupos de compra venta dominan el buscador interno de Facebook
De los 67 grupos sobre o desde Ciego de Ávila, 16 son privados y 51 públicos. Los de mayor cantidad de miembros son los de compra venta y ventas online. Solo con el nombre Revolico aparecen siete, todos públicos y con bastante actividad. Como tendencia de los últimos meses se aprecia que allí no solo se comparten publicaciones sobre mercadeo, sino otras de contenido político, sexual, religioso y memes, fundamentalmente. Por lo general, tienen poca moderación.
Las comunidades que se reúnen por temática deportiva también son numerosas. Entre los siete grupos identificados suman unos 30 000 miembros, aunque es seguro que una misma persona sea integrante de varios.
En la muestra estudiada, al menos seis grupos corresponden a entidades estatales y están abiertos a cualquier usuario. Esto denota desconocimiento sobre las diferencias entre páginas y comunidades, y también sobre las configuraciones de privacidad.
– Lea también: Ayudas en Facebook: antídotos contra el escepticismo.
Pequeña conclusión
Salvo honrosas y poquísimas excepciones, el empleo de las redes sociales, específicamente de Facebook, para gestionar y producir contenidos sobre y desde Ciego de Ávila, es deficiente.
A una conclusión similar llegaron varias especialistas del portal Infomed, abanderado de la informatización en Cuba. En un artículo publicado a propósito del Congreso Internacional de Información Info2018, las autoras señalaron que “la definición de políticas y el desarrollo de estrategias institucionales con este propósito, junto a la alfabetización informacional de los gestores, actores y usuarios constituyen hoy el reto más importante para su integración a los procesos de gestión de la información y el conocimiento (…).”
Por tanto, la ruta crítica para el cambio pasa, inevitablemente, por una Estrategia de Comunicación que privilegie la interacción con la comunidad de seguidores; la conexión con sitios webs y otras redes sociales y la generación constante de contenido específico.
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Sayli Sosa Barceló
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